Cristina Boner, presidente do conselho fiscal do Grupo Drexel, empreendedora no setor de tecnologia também fundadora da ONG Associação das Mulheres Empreendedoras (AME) e, junto a Maria da Penha, criou o Projeto Maria da Penha.
Você realmente conhece o seu cliente? Como sua pilha de tecnologia pode descobrir insights verdadeiros.
A maré parece estar virando. Nos últimos tempos, os CMOs se concentraram na inovação e no crescimento, mas agora a incerteza econômica e o clima financeiro estão fazendo com que os profissionais de marketing olhem muito para si mesmos. E quando eles fazem isso, eles se concentram em duas coisas: o cliente e a receita.
Como profissionais de marketing, existimos para nossos clientes. Como empresa, existimos para o lucro. A única maneira de gerar receita é ter uma proposta sólida para o cliente, algo que as pessoas querem comprar e, idealmente, comprar de novo e de novo.
Em termos simples, isso significa focar no que fazemos para engajar nossos clientes.
Em dezembro, realizamos nossa segunda pesquisa de Conexões Digitais, perguntando aos CMOs sobre o uso da tecnologia de marketing. De certa forma, os resultados não foram massivamente surpreendentes. Nossos dados encontraram um grande aumento nas CMOs, colocando o crescimento como uma grande prioridade em 2023, em comparação com o ano passado. Quando as coisas ficam difíceis, os CMOs olham para dentro e voltam para o cliente – concentrando-se no que impulsiona a receita.
É bastante oportuno, pois vimos um investimento excessivo em tecnologia nos últimos cinco anos, com subutilização em larga escala. Isso significa que perguntas estão sendo feitas e os conselhos estão buscando valor.
Recentemente, vimos muitas grandes empresas em tecnologia e finanças perdendo entre 4-6% de sua força de trabalho. A inflação está esmagando os lucros e as organizações estão apertando seus navios – o tempo todo, repensando sua abordagem para gerar receita e colocando um novo foco no cliente.
A maneira antiga: Lidera a todo custo
Como uma consultoria que trabalha com a demanda B2B e a tecnologia de marketing, apoiando os CMOs na geração de receita, podemos ver claramente o desafio. Quando há um foco no crescimento, é tudo sobre leads – particularmente para as organizações impulsionadas por metas trimestrais e o olho de águia dos investidores.
Toda a organização de marketing está focada em leads, muitas vezes em detrimento de realmente envolver o cliente em um nível que ressoa.
Vemos personas escamosas, mensagens pobres com foco nos recursos e alguns benefícios, alto uso de publicidade programática para construir o engajamento em cima do funil (a um custo de dar água nos olhos) e leads que se perdem em fluxos de nutrição meio cozidos. Isso sem mencionar a experiência com vendas. Há tantos vazamentos de orçamento e eficiências – tudo em nome de impulsionar o crescimento rápido.
Olhando para dentro e tendo uma perspectiva estratégica
Quando as condições externas mudam, os orçamentos ficam congelados, na melhor das hipóteses, e cortados na maioria dos casos. Você precisa fazer mais com o que você tem e entregar melhores resultados. Isso requer um repensar.
Os profissionais de marketing estão procurando maneiras mais inteligentes de impulsionar o crescimento, ter interações mais significativas com os clientes e analisar seus próprios dados para alavancar insights que formam a base de suas estratégias.
Isso coincide com nossa pesquisa de Conexões Digitais, que viu a proporção de CMOs com crescimento e experiência do cliente como suas duas principais prioridades saltarem de 10% para 30% e 5% para 21%, respeitosamente ano a ano. Enquanto isso, a integração de martech, que liderou a lista de prioridades do ano passado, caiu de 36% para 13% e a inovação caiu de 34% para 17%.
A tecnologia pode ajudar a contar a história
Embora muitos profissionais de marketing tenham investido em tecnologia, eles também estão sentados em uma riqueza de dados que vem se construindo ao longo dos últimos anos. Ao dar uma olhada nos dados, podem ser obtidos insights que podem direcionar ou refinar abordagens para o mercado.
Ironicamente, enquanto muitos estão dando uma olhada em suas pilhas de tecnologia, o investimento feito é uma mina de ouro para dados que podem informar estratégias futuras.
Construindo uma abordagem baseada em dados
As organizações de marketing podem aproveitar seus dados para construir uma abordagem de planejamento baseada em dados que leve a mais certeza e precisão em termos de resultados. Em vez de se concentrar nas melhores práticas e na intuição, os profissionais de marketing agora podem ter confiança em sua abordagem porque ela é apoiada por dados.
Por exemplo, estamos trabalhando com uma empresa no momento que tem metas de crescimento agressivas, independentemente das condições do mercado. Para atingir esses objetivos de longo prazo, eles reconhecem que precisam intensificar sua maturidade e sua abordagem.
Eles estão questionando tudo, desde personas e estratégias de conteúdo, até jornadas de conversão e o papel da marca. Eles estão voltando para o cliente – e as interações que seus clientes tiveram com eles para encontrar os caminhos ideais para a receita.
Isso está mudando seu pensamento em torno da marca, estratégia de demanda, campanhas multicanal e, o mais importante, como eles falam com seus clientes. Eles colocaram o cliente bem no centro – e estão construindo sua estratégia em torno deles.
Colocando o cliente em primeiro lugar
Se os dados estão liderando tudo, comece com suas próprias linhas de base. Ao entender exatamente onde você se senta, o quanto você sabe sobre o cliente, como você está alavancando sua tecnologia e a estrutura, habilidades e competências de sua equipe, você pode construir um plano para passar de A para B.
Você também descobrirá o que está faltando e onde você precisa estar, ou onde estão seus conhecimentos, insights ou lacunas de dados. Você estará confiante de que está se concentrando nas coisas certas que impulsionarão mais mudanças (e impactos).
Projetos de clientes que impulsionam o pensamento estratégico
Quando o foco se volta para o cliente, há várias áreas centrais que precisam de uma compreensão mais profunda. Embora essa tecnologia em que investimos tanto seja um facilitador, se a estratégia por trás não estiver lá, então não é muito útil. Estes são os três passos que recomendamos:
1. Desenvolva a compreensão do cliente
Pergunte a si mesmo, quão bem você conhece seu cliente (e prospects)? E você realmente sabe como se comunicar com eles?
A pesquisa é fundamental para realmente se familiarizar com o conhecimento de mais. Há sempre tantas suposições que são feitas – profissionais de marketing projetando a si mesmos e suas próprias experiências em seus clientes, mas, na realidade, a experiência de todos é diferente. Somente por meio de pesquisas – quantitativas e qualitativas – você pode obter alguns insights robustos. As projeções são um lugar perigoso.
2. Desafie seus preconceitos
O mesmo vale para os preconceitos. Não permita que suposições governem sua estratégia. Você só deve lidar com fatos. O que você determina como seu perfil de cliente deve ser liderado por pontos de dados, portanto, busque uma abordagem baseada em evidências.
- Faça sua própria pesquisa e crie sua própria base de conhecimento
- Procure a ratificação de terceiros sobre os comportamentos do público por meio de pools de dados confiáveis, como o Global Web Index (GWI)
- Olhe dentro de seus próprios dados – seu CRM pode fornecer a você muito do insight que você precisa
3. Analise sua tecnologia para obter insights
O CRM está repleto de clientes. Se você tem trabalhado com plataformas de automação de marketing e um sistema de CRM, você já tem muitas informações sobre seus clientes. Padrões de compra do cliente, fontes-chave, jornadas de conversão e insights sobre “quem” está fazendo a compra e quais informações eles consomem, estão todos lá para a tomada. Ao extraí-lo, analisá-lo e, em seguida, construí-lo em uma imagem perspicaz, você pode realmente colocar o cliente no centro de sua estratégia.
Por exemplo, você pode:
- ntenda toda a extensão do grupo de compra e os padrões de comportamento que os principais compradores adotam – desafiando seus pensamentos sobre “quem é o comprador”
- Olhe para os pontos de conversão e consumo de informações que levaram a uma venda e, em seguida, à renovação
- Analise a propensão para upsell/cross sell e os principais gatilhos que permitiram o aumento dos fluxos de receita
- Crie um programa de demanda focado nos canais que realmente oferecem e estão alinhados ao seu perfil de cliente ideal
- Olhe para as semelhanças entre pessoas e contas que desafiam (ou ratificam) suas personas e perfil de cliente ideal
Tudo isso reorienta o pensamento e aprimora a estratégia para que seus orçamentos de marketing possam ir mais longe – e com mais confiança.
Há duas coisas contra as quais o conselho acha difícil argumentar: números frios de receita e um forte ponto de dados. Vamos construir uma estratégia que dê a ambos.
